Modelo Howard-Sheth
Modelo Howard-Sheth
El modelo trata de describir el
comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones
de información incompleta y de capacidades limitadas.
Distingue tres niveles en la toma
de decisiones:
- Solución amplia de problemas. Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de selección).
- Solución limitada de problemas. En esta etapa más avanzada, los criterios de selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la mejor.
- Comportamiento de respuesta rutinario. Los compradores tienen criterios de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca
En su mente hay poca confusión y
están listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de otras
opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría del
aprendizaje para explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo
del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un
comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento
sistemático.
El proceso comienza cuando el
comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. El estímulo es
sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del
comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisión y conjunto
evocado. La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que,
a su vez, repercutirán en su predisposición a comprar. La acción de la compra
recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el individuo.
Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella y la satisfacción a su
vez aumenta la predisposición por la marca. A medida que el consumidor obtiene
más información sobre las marcas, realizará menos búsqueda externa de
información y externará un comportamiento de compra más rutinario.
La relacion que representa con el consumidor es que los individuos tienen que tener conocimiento de lo que van a adquirir ,sin embargo en ocasiones existe una confusión debido a que no se definen con claridad estos aspectos, dentro del mercado habrá muchas opciones, pero siempre va existir una opción la cual les genere un estimulo y ese estimulo tendrá influencia en la marca o producto que se va elegir, esta nueva percepción que se hace el consumidor lo llevara a evaluar y posteriormente adquirir ese producto aun no teniendo la información tan completa ,a su vez al realizar la compra y elevar la satisfacción aumenta la predisposición por esa marca ,si el consumidor sigue obteniendo mas información de la marca ,dejara de buscar mas opciones y el comportamiento de compra por esa marca será mas rutinario y captara la fidelización del consumidor.
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